Come funziona il fundraising culturale: strumenti, esempi e prospettive per il settore

Finanziare la cultura in Italia non è mai stato semplice. Eppure, negli ultimi anni, qualcosa è cambiato: musei, teatri e festival hanno smesso di aspettare i contributi pubblici e hanno iniziato a costruire strategie autonome di raccolta fondi. Il risultato è un settore in trasformazione, dove il fundraising culturale è diventato una competenza strategica e non più un'attività residuale. Con oltre 1 miliardo di euro raccolti grazie all'Art Bonus in dieci anni e una crescita del +20% nella raccolta privata nel 2025, i numeri raccontano una storia di maturità crescente, e di opportunità ancora in larga parte inesplorate.

Quando il fundraising funziona: tre esempi italiani

Il Museo della Scienza di Milano

Il Museo Nazionale della Scienza e della Tecnologia Leonardo da Vinci di Milano ha costruito nel tempo uno dei modelli di fundraising museale più strutturati d'Italia. Sotto la guida di Giovanni Crupi, Direttore Marketing e Fundraising, il museo ha sviluppato un approccio integrato che unisce grandi donatori corporate, fondazioni bancarie e un pubblico individuale sempre più coinvolto. La campagna "Tutti per il Museo per Tutti" del 2021 ha segnato un punto di svolta: per la prima volta, il museo ha chiesto ai visitatori di diventare donatori abituali, costruendo un senso di appartenenza collettiva attorno all'istituzione.

L'Auditorium di Forlì e il modello comunitario

Valerio Melandri e l'esperienza forlivese hanno dimostrato che il fundraising culturale funziona quando parla alla comunità locale con autenticità. Non basta raccogliere fondi: bisogna restituire alla città una narrativa di cui sentirsi parte. La chiarezza degli obiettivi, la rendicontazione pubblica e la semplicità del messaggio sono stati i fattori chiave di un modello replicabile in contesti molto diversi tra loro.

Gli ecosistemi privati: il caso BigBag

Accanto alle grandi istituzioni, emergono modelli ibridi in cui cultura e imprenditoria si fondono. Alessandra Pellegrini, fundraiser culturale e fondatrice di BigBag Milano, ha costruito un ecosistema in cui un brand di moda sostenibile diventa strumento di raccolta fondi per istituzioni come la Veneranda Fabbrica del Duomo e Grande Brera. Ogni borsa venduta racconta una storia di artigianato, inclusione e mecenatismo diffuso, un modello che collega donatori UHNW a infrastrutture culturali durature, trasformando il consumo consapevole in atto filantropico.

Dal singolo sponsor alla rete di relazioni

Il paradigma è cambiato. La sponsorizzazione tradizionale, un'azienda eroga un contributo in cambio di visibilità, ha lasciato spazio a qualcosa di più complesso e più solido: la costruzione di ecosistemi relazionali tra enti culturali, imprese, donatori privati e comunità.

Alessandra Pellegrini, tra le figure più attive nel fundraising culturale italiano e docente presso la Scuola Holden di Torino, dove tiene un corso specifico sul tema, descrive questo processo come un lavoro di densità relazionale: non si tratta di vendere un progetto, ma di creare esperienze condivise che generano valore intergenerazionale. I donatori, in questa visione, non sono finanziatori anonimi ma co-autori di un patrimonio culturale che sopravvive loro. Questa prospettiva è particolarmente rilevante nel segmento dei donatori UHNW, per i quali l'impatto identitario e la legacy contano quanto, o più, del beneficio fiscale.

La cassetta degli attrezzi: Art Bonus, crowdfunding e 5×1000

Per chi vuole avvicinarsi al fundraising culturale, esistono oggi strumenti consolidati e accessibili a enti di qualsiasi dimensione.

• Art Bonus: credito d'imposta del 65% per le donazioni a beni culturali pubblici. Nel 2025 ha raggiunto quota 1 miliardo di euro raccolti dal 2014, con circa 400 progetti finanziati nell'ultima edizione del concorso nazionale
• Crowdfunding culturale: ideale per progetti a forte impatto narrativo e community engagement. Funziona meglio quando c'è già una base di pubblico affezionato da mobilitare
• 5×1000: strumento prezioso per fondazioni e associazioni iscritte al RUNTS, con trend di crescita costante negli ultimi anni
• Grandi donatori e fondazioni bancarie: richiedono relazioni di lungo periodo, reportistica sull'impatto e una visione strategica chiara
• Modelli ibridi brand-cultura: come dimostra BigBag Milano, è possibile costruire un brand commerciale che finanzia strutturalmente la cultura attraverso le sue vendite, senza dipendere da contributi una tantum

Oltre il 2026: la cultura si finanzia da sola?

Con l'esaurimento progressivo dei fondi PNRR e la pressione crescente sui bilanci pubblici, il settore culturale italiano si trova a un bivio. La domanda non è più se fare fundraising, ma come farlo in modo sostenibile e strutturale. Gli enti che hanno già investito in competenze, relazioni e modelli ibridi, come quelli sperimentati da Alessandra Pellegrini, sono meglio posizionati per affrontare la transizione. Per gli altri, il tempo per costruire quella capacità si sta restringendo.